Bilan mitigé pour les soldes d’été 2009

Fortes démarques pour soldes moroses

Fortes démarques pour soldes moroses

C’est le 28 juillet que les soldes d’été s’achèvent en France, à l’exception de quelques régions, dont la Corse du sud, la Meurthe et Moselle et les départements d’outre mer. Toutes les fédérations du secteur du prêt-à-porter font état d’une baisse de chiffre d’affaires se situant entre -2% à -4% par rapport aux soldes de l’été 2008.

 Foire d’empoigne sur les prix

Une saison particulière marquée par la mise en place des « soldes flottants », favorisés par la récente loi de modernisation de l’économie (LME), qui autorisent les commerçants, depuis le 1er janvier 2009, à répartir deux semaines, ou deux fois une semaine de soldes supplémentaires dans l’année.

 Un climat de confusion a résulté de la première application du dispositif, car sans réelle concertation, les enseignes et commerçants se sont lancés en ordre dispersé dans l’espoir de « dégainer » les premiers. Pour Kiabi, un des premiers avec les 3 Suisses à avoir lancé ses opérations dès le mois de mars, « cela a très bien marché, car 20% des articles étaient proposés à -80% et la moitié à -50% ». Faute de créer un évènement national, en trouvant des dates communes, ces soldes de printemps se sont télescopés avec les opérations de promotions habituelles des grands magasins, « 3J », « Jours en or » et « TBM ».

 « A l’ouverture des vrais soldes, les consommateurs avaient déjà dépensé leur budget habillement », selon Michel Pazoumian, de Procos, la fédération pour le développement du commerce. La pression exercée sur les prix, incite déjà 40% des commerçants interrogés à  participer à la prochaine édition, qu’une forte majorité souhaiterait à date unique.

 Redresser la situation grâce aux rabais

 Après une mauvaise saison printemps-été, 54% commerçants parisiens se disent « plutôt ou très satisfaits » des résultats des soldes d’été, même s’ils sont inférieurs à ceux de l’été 2008. C’est ce qu’indique, l’enquête réalisée auprès de 304 commerçants de la capitale par le CROCIS (Centre Régional d’Observation du commerce de l’insdustrie et des services) de la CCIP (Chambre de Commerce et d’industrie de Paris). Face à l’atonie générale de la consommation observée tout au long de la saison, ils ont eu la surprise de constater la reprise de la fréquentation de leurs points de vente et de voir les visiteurs redevenir des clients. Les achats se sont orientés vers des articles à petits prix (T-shirts, sandales..), donc à faible marge.

 Faible progression du chiffre d’affaires

Pour 69% des commerçants, la hausse de chiffre d’affaires constatée pendant les soldes est égale au mieux à 20% de plus qu’un mois « normal », ce qui témoigne des fortes démarques consenties pour attirer la clientèle. Le seul avantage aura été de déstocker la marchandise : 32% des commerçants ont commencé les soldes avec des stocks supérieurs à 2008. Dans une moindre mesure, ils auront  également engrangé des liquidités pour l’acquisition de la nouvelle collection. Mais 51% d’entre eux se déclarent déjà pessimistes au sujet du comportement des consommateurs de l’hiver prochain.

 Vers la fin de l’achat plaisir

Les clients n’achètent plus au prix fort. « habitués aux promotions, déstockages, soldes flottants, les clients sont de plus en plus attentifs au critère prix . Il n’y a plus d’achat d’impulsion, d’achat plaisir. Les clients  achètent ce dont ils ont besoin, mais pas plus ». 46% des commerçants ont fait le choix de proposer des ventes privées à leur clientèle fidèle avant les soldes, afin de relancer l’activité dans une période creuse. 66% de ces commerçants se déclarent plutôt ou très satisfaits de leurs résultats. Ils ont ensuite marqué un grand coup dès le démarrage des soldes en pratiquant des remises allant jusqu’à 50%, voire 70% ou plus pour les démarques suivantes. Face à la surenchère, il faut désormais annoncer de grosses démarques pour faire entrer les clients.

 Suspicion vis-à-vis des prix

Dans la « Lettre économique de l’IFM », du mois de juillet 2009, Gildas Minvielle, mettait l’accent sur le critère prix, redevenu une variable centrale des nouveaux déterminants des ménages opportunistes en temps de crise. Grâce aux soldes d’hiver, les ventes avaient enregistré une augmentation +3,6% en valeur par rapport à janvier 2008.

En dépit d’un poids de plus en plus important de la part des achats en soldes et en promotions totalisant 41% des ventes dans les circuits classiques de distribution et 59% des achats en valeur sur Internet au cours du premier trimestre 2009, force est de constater que la multiplication des soldes est insuffisante pour soutenir la consommation et renforce un sentiment de suspicion vis-à-vis de la légitimité des prix et des marges opérées. Avec le tassement du pouvoir d’achat l’idée du « juste prix » est plus que jamais au premier plan.

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