Chaussures à son pied

Stand avec installation de chaussures au salon "Under le Louvre" - Photo Hélène Denamps

Stand avec installation de chaussures au salon "Under le Louvre" - Photo Hélène Denamps

Dans son enquête réalisée sur les soldes d’été 2009, auprès de 304 commerçants de la capitale, le CROCIS (Centre Régional d’Observation du commerce de l’industrie et des services) de la CCIP (Chambre de Commerce et d’industrie de Paris), fait ressortir que dans un contexte particulièrement difficile pour le prêt-à-porter, les arbitrages budgétaires des consommateurs ont favorisé les achats de chaussures. Si certains professionnels du commerce traditionnel voient une évolution négative dans ce secteur en regrettant le temps « où les clientes achetaient deux ou trois paires de chaussures en même temps. Aujourd’hui, ils reviennent trois fois avant de se décider à acheter une paire à 29 euros », les chaussures sont devenues, au même titre que les sacs, un mode d’expression à part entière de la création et de la mode.

 Le rythme moyen d’achats réalisés par les européennes est de 6 paires par an. 17% des femmes en possèdent plus de 20 paires. 71% disent chercher une paire « pratique » mais 10% avouent avoir déjà craqué pour des chaussures de rêve, à la mauvaise pointure (source : Galeries Lafayette).

 Le défi des galeries Lafayette

 Le nouvel espace des Galeries Lafayette Haussmann, ouvert depuis le 14 juillet est exclusivement consacré aux chaussures et souliers. Michel Roulleau, directeur général adjoint des Galeries Lafayette est parti d’un constat: face à la vente en ligne, les boutiques physiques doivent accentuer leur spécificité en proposant aux clients « de l’émotion et une expérience » touchant au registre des loisirs et des services.

Le résultat se traduit par une surface de 3.200 mètres carrés (6.000 mètres carrés avec les réserves) situés au rez-de-chaussée du Lafayette Coupole. L’offre produits est constituée de 150 marques, dont 60 nouvelles et 75 en exclusivité pour le boulevard Haussmann, regroupée selon  cinq thématiques : mode, contemporain, urbain, haut de gamme et luxe. « Personal chausseur » et « leçons pour apprendre à marcher comme une star », complètent les services. Codes couleurs très couture, moquette épaisse, parquet et canapés profonds. Son aménagement et sa décoration ont été confiés à Patrick Jouin, designer de renom, qui a pour ambition de remodeler le luxe (Les Parisiens lui doivent notamment le vélib).

Christophe Cann, Directeur des ventes des Galeries Lafayette souligne la mutation qui s’est opérée ces dernières années. « Il s’est passé la même chose avec le jeans. On n’achète plus un simple produit, mais une marque véhiculant une certaine image. Et on veut aussi l’objet de rêve, la paire de Louboutin ou de Berlutti ». Les souliers sont porteurs d’image et s’inscrivent à la base de la pyramide de l’offre. En constituant un produit d’accès à la marque, ils permettent le recrutement de nouvelles clientes.

Nouveau levier de croissance

Effet de polarisation de l’offre oblige avec d’un côté, l’entrée de gamme et de l’autre, le segment des chaussures de luxe, dont les prix s’envolent. Le marché des chaussures de luxe est devenu extrêmement concurrentiel sous l’effet des stratégies de diversification des maisons de luxe et de mode, comme Burberry, qui a intégré sa collection de souliers en 2008.

Tablant sur le luxe accessible, la marque de luxe Jimmy Choo débarque chez H&M à l’automne prochain. Partenaire des tapis rouges, elle fait craquer les stars comme Victoria Beckam, Kate moss ou Carrie Bradshow, alias Sarah Jessica Parker dans la série « Sex and the City ». Sophistiquée, mode et glamour, la collection sera composée de sacs, de chaussures mais aussi de vêtements pour femme et des accessoires pour les hommes.

Du côté des jeanneurs, Lee fête ses 120 ans d’histoire et pense à la diversification vers la chaussure en recherchant un licencié pour 2010. Quant à Wrangler, la marque lance cet automne sa première ligne footwear, composée de 26 modèles masculins et cinq modèles féminins, qui seront tout d’abord commercialisés à Madrid et à Londres.  

Un pied dans le virtuel

Amazon diversifie ses leviers de croissance en achetant le distributeur de chaussures en ligne Zappos, pour 847 millions de dollars (593 millions d’euros). Le leader américain incontesté du secteur, réputé pour la richesse de son offre, composée de plus d’un millier de marques disponible et la qualité de son service. Contre toute attente, Internet se prête à la distribution des articles à taille. Pour pallier le problème des pointures, le site propose le retour gratuit des chaussures si elles ne conviennent pas. Une concurrence qui fait de l’ombre à eBay, qui ne vend plus que 100 paires de chaussures par jour aux Etats-Unis contre 1 000 paires, il y a trois ans.

En France, Internet est désormais le plus grand magasin de tongs et d’escarpins. Choix abondant et prix attractifs, permettent aux spécialistes de la vente de chaussures sur Internet de se développer rapidement. Même s’ils n’occupent pour le moment qu’une part de marché inférieure à 5%, ils devraient bientôt dépasser les 10% selon l’FM. Une surenchère de marques et de modèles apparaît sur la toile. www.sarenza.com , le N°1 de la chaussure sur Internet, crée en 2005, propose 270 marques (Camper, Accessoire Diffusion, Mellow Yellow, Marc Jacobs, Lundi Bleu..) et 6.000 modèles de chaussures. Elu N°1 en satisfaction client avec une moyenne de 17,2 sur 20, devant esprit.fr (17,0) et vente-privee.com (16,9), le site propose la livraison gratuite, le retour gratuit jusqu’à 100 jours, la différence de prix remboursé x 2 fois et le remboursement intégral sous 48h. Plus modestement, www.spartoo.com , ne propose « que » 177 marques de chaussures qui font la mode (Converse, kickers, Doc Martens, pataugas, Nike..) et 5.000 modèles. Le blog de Spartoo, intitulé ‘’le dressing de Lola » fait le lien avec le client en l’informant des promotions du moment. La livraison et l’échange des produits sont gratuits.

Les nouveaux entrants sur le marché, ainsi que le développement d’Internet, intensifiant la pression concurrentielle, pourraient entraîner à brève échéance la reconfiguration du secteur.

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