Les femmes, les hommes et la crise

Vitrine Hermès Hiver 2008 - Photo Hélène Denamps

Vitrine Hermès Hiver 2008 - Photo Hélène Denamps

Dans l’article intitulé « La crise pousse les hommes à la thérapie et les femmes à l’achat de sacs », publié par Reuters, il est révélé que le désir des femmes d’exhiber un sac différent en toutes occasions protège les spécialistes de la maroquinerie de luxe (LVMH et Hermès) de la crise économique, les femmes étant plus constantes dans leurs achats que les hommes.

Trading-up : achat de produits de luxe

Selon la spécialiste en marketing des genres, Diana Jaffe, l’incertitude actuelle en matière d’emploi est ressentie comme une véritable menace pour l’identité masculine. La crise a contraint les hommes à réduire leur budget d’achat, tandis que les femmes réagissent en se faisant plaisir avec un cadeau.

Naturellement les femmes sont inquiètes pour leurs postes. Mais elles ne le sont pas au point de considérer que toute leur existence est remise en question. Cet état d’esprit leur permet de poursuivre leurs achats et de passer outre la crise, laissant aux hommes le soin de s’autocensurer pour l’achat de produits de luxe, comme des montres, un peu trop voyantes pour cette époque d’austérité.

Diana Jaffe constate que de nombreux cadres masculins souffrent d’un grave problème de perte de statut, beaucoup ressentant une forte pression ou souffrant de surmenage. Par conséquent, fragilisés par la situation, ils n’achètent plus de produits de luxe et préfèrent se tourner vers un coach.

Hommes et femmes, ont néanmoins en commun de privilégier les grandes marques, qu’ils considèrent comme un bon investissement, comparé à des marques moins connues.

Trading-down : achat en promotion

En janvier 2009, MSN, premier media social sur Internet, dévoilait une étude menée par Opinion Way , portant sur le comportement des hommes et des femmes pendant les soldes.

Les hommes se révélaient plus dépensiers que les femmes, tout en faisant des achats utiles et maîtrisés. Pragmatiques, 84% des hommes déclaraient acheter « uniquement les produits dont ils avaient besoin », contre 75% des femmes. Par ailleurs, 61% des hommes se fixaient un budget limité à ne pas dépasser.

A l’opposé, pour les femmes, la dépense importait dans une moindre mesure, l’essentiel étant qu’elles se fassent plaisir. Le fonctionnement est l’achat coup de cœur. Dans ce contexte, elles étaient 48% d’entre elles à succomber à l’achat compulsif de produits dont elles n’avaient pas forcément besoin ».

Similitude de comportement entre les extrêmes

Le hommes viennent toujours de Mars et les femmes de Vénus. Entre hyperluxe ou low cost, le point commun est peut-être tout simplement « biologique ».

L’homme est « pragmatique » et la femme est « émotionnelle ». Isn’t it?

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