Les jolies vendeuses font-elles fuir les clientes?

Vitrine Naf-Naf - Opération l'accro du shopping - Photo Hélène Denamps

Vitrine Naf-Naf - Photo Hélène Denamps

Les chercheurs, le Dr Duncan Murray et Bianca Price de l’université d’Unisa en Australie du sud ont analysé le comportement de femmes entre 18 et 26 ans en situation d’achat. Ils sont parvenus à une conclusion étonnante, avançant qu’une femme était moins motivée à acheter si elle estimait que la vendeuse, qui l’ accompagnait dans ses achats était plus séduisante qu’elle-même.

Effet miroir négatif

Reposant sur la « théorie de la comparaison sociale », que Bianca Price explique par le fait que « toute personne se compare inconsciemment aux autres afin d’être confortée sur son apparence physique ». Les femmes ont « biologiquement l’esprit de compétition et leur perception qu’une autre femme représente une menace sociale directe affecte leur comportement d’achat ».

Ces résultats pourraient être expliqués par l’intérêt de plus en plus marqué des jeunes femmes pour le corps et leur apparence. « Les femmes, et plus particulièrement les jeunes femmes, considèrent leur apparence comme leur « CV », poursuit Bianca Price, «c’est cette apparence, qui va déterminer leur intégration sociale passant par la constitution de leur cercle d’amis, et l’opportunité de développer des relations sociales, qui les mèneront au succès professionnel.

Lorsque les femmes se comparent à des modèles, qu’elles perçoivent comme supérieurs, elles peuvent connaître un sentiment d’anxiété, une baisse de confiance, pouvant aboutir à un réel complexe d’infériorité.

Transposée dans le contexte du point de vente, ce constat a pour conséquence, la réduction des achats et la baisse du chiffre d’affaires.

Problème de projection

« Les responsables d’enseignes pensent que la beauté est une valeur ajoutée ». Ils utilisent une célébrité pour légitimer un produit, ils embauchent une fille magnifique, conforme à l’image de marque et la cliente qui est en face voudra lui ressembler ». Malheureusement, cela ne marche pas toujours comme on l’imagine. On constate que si les célébrités, grâce à leur inaccessibilité, ne sont pas considérées comme des concurrentes, ce ne sera pas le cas de la vendeuse du centre commercial, qui s’inscrira dans le schéma de la rivalité ».

Quelle solution ?

Le conseil pour les responsables de réseau, est d’embaucher des conseillères de vente aux profils variés (des grandes, des petites..), auxquelles les clientes potentielles pourront s’identifier.

Etude publiée dans le « Journal of International Business and Economics, vol.9, N°2, pp55-76, août 2009

Titre: “Match up revised : the effect of staff attractiveness on purchase intentions in younger adult females : social comparative and product relevance effects”.

Auteurs : Dunca Murray & Bianca Price

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