Zara s’empare de la toile

Vitrine Zara Hiver 2009 - Photo Hélène Denamps

Vitrine Zara Hiver 2009 - Photo Hélène Denamps

Encore quelques mois à patienter. C’est à partir de l’automne/ hiver 2010, que les fashion addicts de la marque de vêtements Zara, pourront faire leurs achats en ligne. Les premiers lancements sont annoncés en France et dans cinq autres pays européens (Espagne, Italie, Portugal, Allemagne et Grande Bretagne). Pablo Isla, vice-Président du groupe Inditex, considère comme une une étape stratégique, ce nouveau développement, « en totale cohérence avec la recherche quotidienne du groupe d’offrir le meilleur service à sa clientèle internationale ».

Vitrine Zara Hiver 2009 - Photo Hélène Denamps

Vitrine Zara Hiver 2009 - Photo Hélène Denamps

Le géant de la distribution espagnole a donc fait part de sa volonté de lancer son site de e-commerce dans un communiqué publié aujourd’hui. Le contexte de crise économique, qui touche fortement l’Espagne, a pesé sur le bénéfice net du groupe Inditex ( Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Oysho..), qui enregistre sur la période février-juillet 2009 une baisse de 7,6%. Celui-ci s’est établi à 375 M€, supérieur aux attentes du marché fixées à 355M€. Le chiffre d’affaires du distributeur a progressé de 7% à 4, 9 milliards d’euros, mais recule de 2% à surface comparable. Un léger recul poussant le groupe à trouver de nouveaux relais de croissance pour poursuivre l’expansion de la marque. Le groupe de textile mise donc sur Internet et l’Asie, qui compte plus de 150 boutiques des les plus grandes villes de ce continent.

Un canal de vente qui profite de la crise

D’après une étude de l’Institut Français de la mode, sur la période juillet 2008-juin 2009, les ventes d’habillement en ligne affichent une progression de 21% contre une baisse de la consommation de 3,9% dans les circuits traditionnels. Tout porte à croire que l’arrivée de Zara ne fera que confirmer la tendance.

Selon l’indice iCE, calculé à partir des données recueillies auprès de 37 sites marchands (issus du top 10 se leur secteur), les ventes au grand public progresse de 11% dans le secteur « Mode et textile ».

Pourtant, selon les estimations de Precepta (groupe Xerfi), le e-commerce ne représente que 3,4% du marché de l’équipement de la personne (5,4% selon les estimations de l’FM), soit 2, 3 milliards d’euros. Mais qu’il s’agisse de 3 ou de 5%, la marge de progression reste importante et offre des opportunités de développement très attractives pour les distributeurs les plus dynamiques. A titre comparatif, aux Etats-Unis, elles représentent 8% du secteur.

Evelyse Chaballier, Directrice des études économiques et prospectives à l’Institut Français de la mode, souligne d’ailleurs à ce propos, que « la pratique du multicanal est encore relativement peu répandue en France ». Les chaînes de mode-habillement ne représentant que 15% des ventes d’habillement en ligne contre 51% pour la VAD.

Un réseau sous-exploité

Vitrine Zara Hiver 2009 - Photo Hélène Denamps

Vitrine Zara Hiver 2009 - Photo Hélène Denamps

Quelles raisons peuvent expliquer ce constat ? Sans doute, le peu d’acteurs importants de la distribution de mode européenne actuellement accessibles aux consommateurs sur Internet.

Jean-MarcGénis, le président executif de la Fédération des enseignes de l’habillement (FEH), qui pèsent pour 40% des ventes totales du secteur, avec un réseau constitué de 24.000 points de vente, partage cet avis car selon son analyse, à peine 40% des quelques 80 enseignes leaders de l’équipement de la personne ont ouvert un site. Et celles-ci ne réalisent en moyenne que 10% de leurs ventes globales via Internet. Un retard qui devrait être progressivement comblé. Selon les prévisions avancées par Precepta, la progression serait de 15% par an en 2009-2010.

Nouveau challenge : gérer sa réputation en ligne

Le principal défi reste de concilier le développement de la vente en ligne et celui du réseau. Pour Nathalie Gennérat (IFM), « Internet va obliger les distributeur de mode à repenser leur marketing traditionel, en développant des codes spécifiques, une offre ciblée et une politique de prix attractive. La marque confirme son rôle de véritable vecteur de différenciation, pour s’imposer et se démarquer sur un marché dominé par les offres promotionnelles et les produits dégriffés. Néanmoins « avec la difficulté supplémentaire d’avoir à surveiller leur réputation au travers des blogs et des forums de discussion ».

Comme l’indique Claude Boulle, Président de l’Union du grand commerce de centre-ville (UCV), ce canal va complètement modifier les stratégies de vente des magasins qui vont devoir « redoubler d’inventivité pour offrir un service et un cadre attractif ».

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