Benetton perd ses couleurs au lavage

Vitrine Benetton-Photo Hélène Denamps

Vitrine Benetton-Photo Hélène Denamps

Effet de grisaille dans les vitrines Benetton. La marque italienne change de territoire pour exprimer ses valeurs. Elle affiche en grand format une image consensuelle lisse de tabous et de scandales. Les mannequins ont également perdu la multiracialité typique de l’enseigne aux pulls basiques multicolores. Exit les United Colors. Les enfants ont même les cheveux blancs! Bien finie la provocation instaurée, dans les années 90, par le photographe Oliviero Toscani, qui incarna les dérives de la publicité spectacle. Ses thèmes de prédilection étaient la religion (le fameux baiser du curé et de la nonne sous la cornette blanche), la guerre (l’uniforme taché de sang d’un soldat bosniaque assassiné par un sniper à Sarajevo) ou le sida sous les traits de David Kirby agonisant, entouré des siens, sur son lit d’hôpital. La saga Benetton, qui remonte au milieu des années 1950 a sans doute perdu de ses aspérités.

Vitrine Benetton-Photo Hélène Denamps

Vitrine Benetton-Photo Hélène Denamps

Aujourd’hui, le conglomérat familial Edizione est un poids lourd de 11,4 milliards d’euros de revenus agrégés en 2008. Le holding transalpin est présent dans la restauration et les services aux voyageurs, l’immobilier, l’agriculture et tout dernièrement dans les loisirs avec une prise de participation de 2% dans le capital du Club Med. Force est de constater que le textile n’est plus qu’un des piliers de ses activités très diversifiées. Au même moment, décliné sur le concept identique du colorama, le japonais Uniqlo, spécialiste du produit basique accessible et coloré, prépare une arrivée en fanfare à Paris. C’est en face des Galeries Lafayette, que le 1er octobre, le premier flagship Uniqlo de plus de 2.000 m² ouvrira rue Scribe, à quelques enjambées de la boutique Benetton. Sous l’effet de la concurrence, il est à parier que la maille italienne  reprendra des couleurs!

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