Uniqlo ou l’expression du Kaïzen social

Uniqlo Paris-Photo Hélène Denamps

  

Abonnées aux croissances exponentielles, les ventes d’Uniqlo Japon, enregistrent une baisse d’activité depuis le début d’année 2010. En réaction, le lancement de la nouvelle ligne de denim « UJ » à prix doux, qui promet « Fit, Fabric and Finish » n’a pas semblé dynamiser l’atonie du marché domestique. Pourtant le programme consistant à « créer ensemble de nouvelles valeurs. S’améliorer constamment pour offrir le meilleur du jean, pour tous » se paraît de tous les aspects du Kaïzen toyotiste, portant aux nues les vertus de l’amélioration, de la qualité, de la productivité et du coût.  

Le moment de porter un nouveau regard sur son marché était sans doute arrivé pour le groupe Fast Retailing, propriétaire d’ Uniqlo et de Princesse Tam-Tam.  

Changer la façon de s’habiller et sortir des sentiers battus  

La mission d’entreprise d’Uniqlo est de « changer la façon de s’habiller, sortir des sentiers battus et proposer une autre vision du monde. ». Leader japonais du basique low cost, Uniqlo (Unique Clothing Warehouse) compte parmi ses pièces phares, des cachemires, des mailles extra-fines déclinées en colorama, des jeans « made in Japan » à lisière rouge appréciée des connaisseurs, une ligne créateur +J signée par Jil Sander et des T-shirts vendus en capsule. La différenciation  se résume à des produits intemporels, en parfaite contradiction avec la « fast fashion », au renouvellement incessant incarné par Zara.  

Proposer une autre vision du monde.  

United Nations Commissioner for Refugees

 

Force de changement social, Uniqlo s’investit dans des projets qui contribuent  à l’intérêt général et fédère des valeurs de générosité, d’ouverture et d’empathie. Actuellement, certains produits proposés aux clients du flagship store parisien pourraient confirmer cette orientation. A moins que le mastodonte du basique accessible ait succombé à la « mode » de la responsabilité sociale. Une dizaine de T-shirts ont été créés en partenariat avec le UNHCR (United Nations High Commissioner for Refugees), agence de l’ONU d’aide aux réfugiés et le SPECIAL OLYMPICS, un organisme international, qui permet aux personnes souffrant de déficiences mentales de pratiquer des sports et de participer à des compétitions.  

Un produit emblématique : UT ou l’ Ultimate T-shirt  

 N’en déplaise à ceux qui pensent que les produits à petits prix sont dépourvus de contenu symbolique. UT a une philosophie. Un T-shirt est bien plus qu’un T-shirt.  Expression de l’individu, des lieux qu’il a fréquentés et de ce qu’il aime, l’ultimate T-Shirt est également un efficace moyen de communication.  

 Les T-shirts actuellement disponibles chez Uniqlo à Paris ont été crées par une dizaine de personnalités japonaises, qui soutiennent l’UNHCR ou le SPECIAL OLYMPICS. Photographe, chanteur compositeur, violoniste, mannequin, auteur, sportifs, délivrent des messages de paix et de solidarité : « One for all, all for one », le fameux « Tous pour un, Un pour tous » familier des trois mousquetaires d’Alexandre Dumas. Entre mondialisation et hédonisme métissé, les « accessoires  positifs» de la marque Q-Pot, sont sensés apporter du bonheur à ceux qui les portent. « Il n’y a pas de murs dans le monde. Il n’y a pas de murs dans le cœur ».  

 Quant au projet SPECIAL OLYMPICS, Uniqlo soutient cette organisation 

Soutien aux personnes déficientes mentales

 

depuis 2002 en offrant les uniformes lors des manifestations nationales et internationales. Cette fois-ci l’entreprise a décidé de mettre en avant des T-shirts dans un but caritatif. « Nothing is easy for anyone, but nothing is impossible for anyone », “I’m invincible”, des phrases fortes s’affichent sur les T-shirts pour défier ses rêves et les réaliser. Comme l’indique Yasuhiro Yamashita, judoka à la carrière de champion: « Pour réaliser ses rêves, il n’y a qu’une recette : la persistence ». D’une certaine manière, une invitation à être le meilleur et le plus authentique possible pour pouvoir vivre sa vie pleinement.  « Be the best you can be » tout simplement. 

  

 Uniqlo a également instauré un programme  d’« activité de recyclage de tous les produits ». Ce programme consiste à récupérer auprès de ses clients japonais des vêtements UNIQLO devenus inutiles pour les recycler. Ces vêtements sont offerts pour la plupart dans les divers camps de réfugiés politiques  ou domestiques dans 12 pays du monde (Afrique et Asie) et en Géorgie. Le programme reste à être étendu aux boutiques internationales.  

Fast Retailing : Projet économique et social  

Pour faire face aux marchés saturés, l’objectif est d’inventer un nouveau modèle de business, une autre manière de fonctionner, avec d’autres priorités. L’approche intégrée de l’activité business et de celle de la responsabilité sociale inspire les actions à venir du groupe Fast retailing, propriétaire des sociétés Uniqlo et Princesse Tam-Tam.  

 Le groupe, qui possède déjà des structures de production au Bangladesh, a pour projet d’y créer une filiale au mois de septembre prochain. Ce projet sera réalisé en association avec la banque Grameen, spécialiste du micro-crédit, fondée par  Muhammad Yunus, Prix Nobel de la Paix 2006.  

La mission de la filiale sera d’aider les populations locales en contribuant à la lutte contre la pauvreté, à l’amélioration des conditions d’hygiène et en favorisant la diffusion de l’enseignement. Le nombre de créations d’emplois est fixé à 1500 sur trois ans.  

 « Le monde a besoin d’une nouvelle architecture économique pour lutter contre la pauvreté et l’un des moyens pour y parvenir est de créer un nouveau type d’affaires et de commerce comme nous allons tenter de le faire avec Uniqlo ». a déclaré M.Yunus.  

En juin 2010, plus de huit millions d’emprunteurs disposaient d’un micro-crédit, dont le montant moyen s’élevait à 27 dollars. 97% des bénéficiaires étaient des femmes, réparties dans les 81 362 villages ayant accès aux services de la banque Grameen, soit  près de 98% des villages du Bangladesh.  

Le Bangladesh est l’un des pays les plus pauvres de la planète. Une part importante de sa population (41,3%) vit en dessous du seuil de pauvreté fixé à un dollar par jour. Sur le plan économique, la filière du textile-habillement, est prédominante dans les exportations (78 % du total). Elle représente 13,8 % du PIB et ses exportations ont été en en hausse de 15,4 % sur l’année 2009.  

Parallèlement à ces projets « responsables », la marque Uniqlo ouvrait au mois de mai dernier un flagship à Shangaï de 3.600m².  

   

   

   

   

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