Anthropologie mise sur l’expérience client

Anthropologie Regent street – Photo Hélène Denamps

La chaîne Anthropologie, du groupe américain Urban Outfitters tient ses promesses. Le chiffre d’affaires du premier semestre 2010 est  373, 32 millions d’euros, en progression de 30% par rapport  à 2009.

Crée en 1992, à Wayne en Pennsylvanie, la chaîne de perles rares : vêtements, meubles, cosmétiques, arts de la table, produits vintage recyclés….a fait de Londres son premier point de chute européen. Un programme de développement est prévu en Allemagne. Pour la France, il faudra attendre environ deux ans ! En attendant cette hypothétique ouverture, une visite à Regent Street  s’imposait.

Mur végétal par Mark Laurence

Anthropologie regroupe toutes les caractéristiques de ce que l’on pourrait appeler le « nouveau retail ». Boutique lifestyle bobo chic , expérience multi-sensorielle, choix éclectique d’habillement  surnommé « happy clothes », objets de décoration uniques, mur végétal composé de 18 000 plantes, qui assure la liaison entre les trois étages et  affirme des valeurs d’authenticité green de l’enseigne.

L’équipe d’Anthropologie s’est appliquée à donner une raison de rester plus de 30 secondes dans le point de vente. Temps court mais suffisant, pour que toute cliente, qui entre pour la première fois dans cet espace théâtralisé, se fasse très rapidement une opinion de l’offre et de l’ambiance générale. Donc, si dans ce laps de temps, aucun élément n’attire son regard, ni ne l’incite à rester dans la boutique, elle repartira les mains vides. Le temps moyen enregistré pour la visite de la boutique serait de 88 minutes à Londres et de 1heure 15 aux Etats-Unis, pour un panier moyen de $80.

Anthropologie - Photo Hélène Denamps

Le parti-pris stratégique a été de  passer de la mise en valeur du produit, par des techniques  de merchandising classiques, à la mise en valeur de l’expérience de la personne dans la boutique.

Et l’effet d’expérience est réussi.

Tout d’abord, une personne souhaite la bienvenue à chacun des clients. Un accueil chaleureux qui incite au voyage et à la découverte de cet univers mystérieux. Le chemin n’est pas balisé, mais la circulation est organisée comme une promenade dans la forêt. Il n’y a pas de travée. Le parcours est suggéré par des lignes courbes. La découverte est visuelle, tactile, sensuelle.

"Happy clothes" d'Anthropologie - Photo Hélène Denamps

La culture d’Anthropologie pourrait se résumer à trois mots : Imperfection, éclectisme, bizarrerie (dans le sens des objets inattendus, que l’on trouve dans un cabinet de curiosités). Anthropologie se présente comme un lieu de partage où la culture et le commerce s’entrecroisent.  

La vision et la mission de l’entreprise

La vison d’Antropologie est basée sur le concept d’ETRE soi-même, ce qui rappelle d’ailleurs le  « venez comme vous êtes de McDonalds ».

Selon l’architecte Ron Pompei, à l’origine des projets architecturaux d’Urban Outfitters et d’Anthropologie « Dans la vie courante, les gens s’évaluent de trois différentes façons : ce qu’ils ont, ce qu’ils font, ce qu’ils sont ». Habituellement, la culture de masse se focalise sur ce qu’ils ont ? Nous avions observé avec un intérêt récent pour  le « ce qu’ils font ». En réponse au changement que nous avions pressenti, nous avons accentué le « ce qu’ils sont».

Mais au-delà de l’idée d’aider les clients à être eux-mêmes, les fondateurs ont crée une expérience dans laquelle l’imaginaire du visiteur comptait tout autant que celui du designer. L’objectif affiché  étant de provoquer une interaction avec le client, pour que celui-ci commence à relier les points, de façon ludique,  et raconte sa propre histoire. La culture tient une place très importante dans la construction des échanges. Le storytelling est omniprésent.

La poésie du cardigan de la marque « Moth »

Papillon à broder chez Anthropologie - Photo Hélène Denamps

C’est un cardigan uni. Il est en Shetland uni avec de nombreux volants en mix and match de points. A l’encolure apparaissent une étiquette et un sachet. Le sachet contient du fil, des perles et des sequins. Un message est écrit  sur l’étiquette. La personne, qui a tricoté le cardigan est désolée, car elle n’a pas eu le temps de terminer le cardigan. Mais, elle raconte à la cliente avec des mots très visuels, la broderie, qui aurait du décorer le cardigan. C’est l’histoire d’un papillon, aux magnifiques couleurs, qui butine de fleur en fleur. Reste à la cliente à apporter sa note personnelle en brodant le papillon.

La chaîne ne vend pas simplement un assortiment de marchandises. Il inspire également des idées. Anthropologie n’impose rien. La cliente dispose pour constituer son propre mode d’expression. Ses propres associations. Sa propre trajectoire dans un environnement évocateur.

La cliente type d’Anthropologie

Profil : 30-45 ans, diplômée, mariée avec  deux enfants, active, CSP+. Mais cette description n’est pas suffisante pour décrire réellement la cliente d’Anthropologie. Elle est citadine et cultivée et a beaucoup voyagé. Elle est curieuse et ouverte sur le monde. Elle est très informée et a parfaitement intégré les références de la chaîne, qu’il s’agisse d’une ville en Europe, d’un livre ou d’un film. C’est une épicurienne. Elle aime cuisiner, jardiner et elle apprécie les vins raffinés.  

Paradoxale, la cliente d’Anthropologie a un bon pouvoir d’achat, mais elle n’est pas matérialiste. L’identité de cette cliente est un mélange d’influences tirées de ses activités multiples, des lieux qu’elle fréquente, de ses centres d’intérêt, de ses valeurs et aspirations. Elle possède une aptitude à créer un environnement  confortable, chargé d’émotion, dans lequel elles peut entreposer ses multiples vies réelles et fantasmées.

Casanière et aventurière

Elle cherche à construire un nid familial douillet, mais rêve de  voyages exotiques. Elle est tout  à fait capable de s’imposer de vivre à la dure le temps d’un trekking, si elle sait, qu’à la clé, il y aura un massage, un lit confortable, un room service. C’est ce que Faith Popcorn décrit  en 1991 dans la deuxième tendance « Aventure imaginaire » du livre « the popcorn Report ». Pour fuir la réalité, les individus cherchent à s’échapper dans un autre univers, à la condition d’être sûrs d’en revenir pour dîner. « Send me out into another life. But get me back for supper ».

Selon les équipes internes, son avatar pourrait être Julia Roberts.

Les boutiques ANTHROPOLOGIE à Londres

Anthropologie Regent Street - Photo Hélène Denamps

158 Regent Street, London, UK W1B 5SW Tel: 020 7529 9800
131 – 141 King’s Road, London, UK SW3 4PW Tel: 020 7349 3110
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