La lingerie séduit-elle encore ?

Darjeeling - Photo Hélène Denamps

C’est la rentrée et la saison redémarre avec son lot de « Nouvelle Collection ». Comme un rituel, auquel la consommatrice ne peut échapper. La thématique est à l’identique et l’information banalisée. Rien de bien nouveau finalement, dans la mise en avant, qui déclenche l’étincelle acheteuse. Après avoir balayé du regard une bonne dizaine de vitrines de boutiques de prêt-à-porter, j’ai ressenti comme un moment de grande lassitude devant la vitrine de la marque de lingerie Darjeeling, « Nouvelle Collection » ? Face au rythme accéléré du renouvellement des collections associé au nouveau comportement d’arbitrage économique, ce message est-il toujours déclencheur de curiosité et d’envie ?Point sur la situation du marché de la lingerie

Dans un article du Monde, paru au mois de mai 2010, Patrice Kretz, PDG de Chantelle et Darjeeling, mais également Président de la Fédération de la maille et de la lingerie, assurait que « la lingerie a toujours été moins sensible aux phénomènes de crise que les autres éléments de la garde-robe féminine ». Signe encourageant : en 2009, dans le hit parade mondial des consommatrices de lingerie, les Françaises se classaient  devant les Anglaises, les Américaines et les Allemandes. Un score, qui ne permettait pas de dissiper une certaine inquiétude. Le bilan réalisé par l’IFM indiquait que la baisse des achats en France était estimée à 4,5% pour les 8 premiers mois de l’année 2009, ce qui représentait un marché de 2,5 milliards d’euros. Les femmes et surtout les jeunes adultes, qui représentent 70% du marché, avaient réduit leurs dépenses.

Baisse du volume d’achat et baisse des prix

Les volumes de vente avaient baissé ou (au mieux) stagné. Comme le soulignait dans le Journal du Textile, Valérie Lémant, directrice de la division lingerie d’Eurovet, l’organisateur du Salon International de la lingerie, « c’était la première fois que les volumes d’achat baissaient en même temps que la valeur des produits ». En cause, la progression des achats en promotion, qui ont explosé sur le segment de la lingerie en 2006. Dès la levée des quotas chinois en 2005, la part des soldes et des promotions dans les chiffres d’affaires a atteint le pic de 26,6%. Les prix barrés se sont emballés, sans donner l’envie aux consommatrices d’acheter la « Nouvelle Collection » l’année suivante.

Budget moyen en 2009

Le budget moyen de lingerie par femme en 2009 est tombé à 93,00€ contre 102€ en 2008. La tranche d’âge des 15-24 ans, qui tirait la consommation de lingerie depuis six ans, est passée à 101€ contre 135€ en 2008. Fait marquant, ce sont les 45-54 ans avec un budget moyen de 109€, contre 110€ en 2008, qui sont devenues les consommatrices les plus actives. « C’est pour elles un achat plaisir et de nécessité. Elles ont une attente de qualité et de marques de référence », précise Valérie Lémant. Un glissement de clientèle, aux attentes spécifiques. Recherche de valeur sûre. Achat chez les détaillants, qui apportent des conseils personnalisés.

Les chaînes  comme Zara ou H&M, qui représentent  19% des parts de marché, étaient les grandes perdantes, victimes de la désaffectation des jeunes consommatrices.

Les prévisions Xerfi pour 2010 et 2011

Selon les prévision Xerfi, la consommation de lingerie et sous-vêtements reculerait de 2% en 2010 et (seulement) de -0,5% en 2011. Ce segment sera encore soumis à de nombreux arbitrages et des reports d’achat en période de soldes et de promotions. La préférence pouvant être accordée aux sites de déstockage sur Internet. Le marché redeviendrait dynamique à partir de 2012, avec un taux de croissance annuel  moyen de 2,4% jusqu’en 2015.

Les pistes de développement proposé par Xerfi pour dynamiser les ventes de lingerie sont les suivantes :

–          Développer des concepts multimarques haut de gamme pour les femmes mûres

–          Intensifier sa présence sur Internet, car en 2009, près de la moitié des enseignes spécialisées dans la distribution de lingerie et de sous-vêtements n’était pas présente sur la toile.

–          Lancer des concepts dédiés à l’homme

A quelques jours de l’ouverture du prochain salon International de la lingerie (SIL), les résultats pour les premiers mois de 2010 restent à confirmer.

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