AllSaints à Westfield London - Photo Hélène Denamps
Si l’architecture commerciale fait partie de la stratégie des enseignes, la chaîne britannique All Saints, en est un fervent défenseur. En associant de point de vente et point d’image forte, elle revendique un savoir-faire, une vision, un métier, une symbolique de marque renforcée par des signes distinctifs. Dans un décor industriel fin de siècle, la marque AllSaints créée en 1994, en pleine ère Brit Pop, n’est pas prête d’en découdre. Les couturières et petites mains ont disparu. Seules persistent les machines à coudre Singer accolées aux murs et aux vitrines. Dans le registre de l’accumulation, ces machines anciennes sont à la marque AllSaints, ce que les violons étaient au sculpteur Arman. Un code identitaire.
Ce concept architectural, cautionne des produits, dont les prix sont supérieurs à ceux d’IKKS, Zadig & Voltaire, The Kooples ou Loft Design By, dont AllSaints partage l’ambiance industrielle. Les collections homme, 
femme et enfants sont déclinées dans des gammes de couleurs sombres, souvent délavées, javallisées, destroyed à l’esthétique grunge. Les volumes sont structurés en bulle pour les robes ou en asymétrie pour la maille. Les drapés apportent une note féminine et couture aux imprimés sur crêpe de soie vintage. L’ensemble des collections semble sortir des malles enfouies dans les greniers mystérieux. Les blouses blanches en popeline sont brodées à l’ancienne. Les cuirs vieillis pour des godillots font penser à Oliver Twist de Charles Dickens. Pour la petite histoire, l’écrivain faisait référence dans ses romans à la misère des ouvriers, du monde agricole et des petites gens face la révolution industrielle. Une manière de faire le lien avec l’usure faussement authentique des vêtements AllSaints.
Machine Singer & Reine Victoria chez AllSaints - Photo Hélène Denamps
Un vent rebelle souffle dans les allées étroites. Une circulation qui incite à chiner dans les moindres recoins. Cet imaginaire où différentes influences se téléscopent renforce le contenu de marque particulièrement maîtrisé. Véritable expression publicitaire en 3D, graphisme, formes, merchandising, atmosphère concourent à définir la marque dans toute sa créativité.
AllSaints a ouvert une boutique au 49 rue Etienne Marcel dans le deuxième arrondissement de Paris.
Mur de machines à coudre Singer Chez AllSaints - Photos Hélène Denamps
AllSaints
49 Rue Etienne Marcel
75002 Paris
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