Le père Noël se rhabille en soldes ou sur e-bay

Cadeaux de crise au pied du sapin - Photo Hélène Denamps

Le cabinet Deloitte vient se dévoiler les résultats de son troisième baromètre dédié aux dépenses des Français à Noël. Arbitrage budgétaire et utilisation plus fréquente d’Internet confirment une modification durable des comportements d’achat. Deux ans après la crise de 2008,  62% des Français continuent de penser que leur pays est en récession (contre 56% en 2009). Un pessimisme ambiant, qui ne peut qu’affecter la joie d’offrir et de faire plaisir.

Selon Antoine de Riedmatten, associé de Deloitte, les fêtes de fin d’année devraient être marquées par une baisse des dépenses de 4,4%. Le budget moyen s’élève à 605 €, légèrement au-dessus de la  moyenne européenne à 590 €. Les postes divertissements (-6,9%) et cadeaux (-4,9%) sont les plus touchés. Mais par un effet d’arbitrage positif, les repas de fêtes sont épargnés (-2,2%).

La préoccupation constante de la maîtrise des budgets peut se traduire par de nouvelles stratégies d’achat marquant un changement à long terme. Il s’agit de dépenser utile (94%), en offrant moins de cadeaux à moins de personnes (81%), favoriser la recherche de ce qui est le moins cher (77%), tout en privilégiant l’achat de ce qui est en promotion. Au delà de l’achat rationnel, c’est le sacre de l’achat malin, voire radin.

« 74% des Français couperont dans leurs dépenses d’habillement pour Noël » 

Antoine de Riedmatten, associé de Deloitte

Dans le contexte d’arbitrage budgétaire, les Français couperont en priorité dans leurs dépenses de sorties (78%), dans leurs dépenses d’habillement (74%) et de loisirs (71%). Donc la majeure partie des dépenses discrétionnaires.

De l’argent et des chèques-cadeaux

Cette année, les Français pensent offrir des vêtements et des chèques-cadeaux (28%), en cinquième place derrière les cosmétiques (34%), les chocolats (34%), les livres (30%). Les chèques-cadeaux sont les présents que les Français aimeraient le plus recevoir (45%). Viennent ensuite l’argent (38%) pour financer des achats groupés. Puis ex-aequo, les cosmétiques et  les vêtements (37%), les bijoux (34%) et les livres (33%) en laissant de côté les produits électroniques, qui ne seraient plus les stars du sapin 2010, sauf chez les 18-24 ans. Enfin les parents (49%) souhaiteraient acheter des jouets éducatifs à leurs enfants pour les préparer à affronter un futur difficile.

Internet s’impose

Pour le cabinet Deloitte, 54% des Français utiliseront Internet pour rechercher et comparer les prix à  l’occasion des fêtes de fin d’année. Ils sont +40% à déclarer utiliser beaucoup plus Internet pour effectuer leurs achats en comparaison de l’année dernière. Ils seront 28% à y acheter des produits, qui représenteront plus de 42% de leurs cadeaux. C’est souvent pour éviter la cohue, que 72% utiliseront Internet, qui s’impose désormais comme un canal de distribution à part entière. Jusque dans le registre des cadeaux seconde main, revendus par plus de 20% des Français après les fêtes. Antoine de Riedmatten précise également que  « les gens se disent plus influencés aujourd’hui par des groupes de consommateurs ou les réseaux sociaux que par la publicité traditionnelle ».

Les circuits traditionnels doivent s’adapter

Face à la dynamique d’utilisation d’Internet, l’objectif des circuits traditionnes est de s’adapter aux nouveaux comportements d’achat qui évoluent rapidement. 

Le cabinet OC&C, qui avait réalisé une étude au mois de juillet 2010 sur le niveau d’attractivité des enseignes commerciales, avait d’ailleurs attribué à Amazon la première place du podium de l’enseigne la plus attractive à l’échelle mondiale. Une information relayée par le blog de Philippe Escande du quotidien Les Echos, sous le titre ironique de « la seule vraie marque mondiale est un vendeur sur Internet ». Un constat ne faisant que valider le fait que les e-commerçants deviennent aussi importants que les enseignes physiques.  Ce que confirme les chiffres du cabinet Deloitte. Les lieux d’achat prévisionnels pour les fêtes de fin d’année mettent à d’égalité Internet (13%) et les chaînes spécialisées (14%).

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