Soldes flottants : statu quo

Vitrine Burton - Photo Hélène Denamps

Une décision en demi-teinte au pays des soldes flottants. Je ne peux pas m’empêcher de penser à l’expression du « monde flottant » ou ukiyô, du japon du XVIIe siècle, reflet d’un monde léger mais éphémère, transposé dans les fameuses estampes japonaises (ukiyô-e). Les êtres passent, s’évanouissent et réapparaissent peut-être sans fin,  mais, le lundi 6 décembre, nos soldes flottants, ont été maintenus pour 2011, par décision gouvernementale.

Dans la synthèse du rapport « Mission soldes flottants » de l’IFM/CREDOC, les soldes flottants ont généré une augmentation du chiffre d’affaires de l’habillement de moins de 93 millions d’euros en dix-huit mois (dont 56 millions d’euros entre les mois de juillet 2009 et de juin 2010), soit 0,2% de l‘ensemble du chiffre d’affaires sur la période partant du 1er janvier 2009. Le montant total généré par les soldes flottants (93 M€) et les nouvelles promotions mises en place en septembre et octobre 2009 (30M€), est estimé à 123 millions d’euros sur cette même période.

En rappel, le marché de la mode, en 2009-2010 s’élève à 29 milliards d’euros et les prix de vente consommateurs des articles d’habillement, depuis les années 2000 ont reculé de 16%.

Evolution de l’impact des soldes flottants

La baisse de l’impact des soldes flottants, déjà observée entre les deux premiers semestres des années 2009 et 2010 (31 millions d’euros en 2010 contre 37 millions en 2009) est sans doute à rapprocher de la prise de distance des chaînes spécialisées vis-à-vis du dispositif. En 2009, elles étaient 70% à avoir mis en place des soldes flottants et n’étaient plus que 46% à le faire en 2010. De plus en 2010, 33% des chaînes spécialisées ont accolé les soldes flottants aux soldes principaux. Ce qui, pour le consommateur, revenait à la durée habituelle des soldes nationaux, préalablement fixés à 6 semaines avant la LME.

Qui est favorable aux soldes flottants ?

Le commerce indépendant, deuxième circuit de distribution en valeur (16,5%)  est opposé aux soldes flottants. En cause, une évidente fragilité économique, provoquée par le développement des ventes en soldes et promotions (32% de produits discountés en valeur sur l‘ensemble du marché de l’habillement). La réduction des délais de paiement de la marchandise, apportée dans un autre volet de la LME, accentue les tensions de trésorerie. L’enjeu du maintien d’un système de distribution mixte en France est un sujet sensible.

Vitrine Morgan - Photo Hélène Denamps

Pour les distributeurs, les soldes flottants provoquent plus de trafic et de ventes en magasins, mais 81% des distributeurs constatent que l‘opération  n’est pas favorable aux marges. Ils sont 88% à souhaiter la suppression des soldes flottants, tout en préservant des périodes de baisse de prix, qu’ils considèrent comme des opportunités d’animation commerciale. Une tendance déjà amorcée puisque qu’en 2009-2010, la part des soldes dans s’habillement était de 15,5% (-1,4 points par rapport à 2009) tandis que les promotions s’élevaient à  16,7% (+2,7 points).

Vitrine Monoprix-Photo Hélène Denamps

S’engage alors un débat de pure sémantique, sur les termes à utiliser. Soldes ? Prix barrés ? La multiplication de ces périodes de réduction de prix pouvant ternir l’image de la marque et la « véracité » des prix, de la qualité des produits, des services.. L’idée avait été évoquée par Charles Melcer, Président de la fédération nationale de l’habillement, lors de la table ronde sur les soldes flottants au salon du prêt-à-porter, en septembre dernier, car« Aujourd’hui, il n’existe plus de sincérité dans le commerce », déplorait-il.

Favoriser le pouvoir d’achat 

Dans la période de course au pouvoir d’achat, que nous connaissons, il existe une forte sensibilité aux prix. 72% des consommateurs plébiscitent les soldes flottants et la multiplication des périodes de soldes.

Pimkie - Photo Hélène Denamps

Mais, c’est sans doute dans les appellations, que la confirmation du brouillage de repères des consommateurs va s’opérer. Pour les aider dans la démarche de l‘achat malin, la liste est déjà longue : Soldes, soldes flottants, promotions, les « J » pour jour, vont se transformer en « S » pour semaine, et pourquoi pas en « M » pour mois (si M n’était pas déjà déposé par le chanteur M, qu’on M). A la page 19, du rapport « Mission soldes flottants » de l’IFM/CREDOC, il est apporté une précision intéressante sur l’intensification des soldes et la forte périodicité des promotions. Lorsque les deux calendriers sont réunis, on constate, qu’il existe une programmation de soldes ou de promotions en janvier, mars,avril, mai, juillet, août, octobre, novembre. Il ne reste donc que février, juin, septembre et décembre, qui échapperaient à toute tentative de discount. Pour décembre, une vérification s’impose car de nombreuses opérations « Noël » sont effectuées actuellement chez les distributeurs.

Vitrine Mango Noël 2010-Photo Hélène Denamps

Et pourquoi pas une période d’animation commerciale au début du printemps, qui serait intitulée « la semaine ou la quinzaine de la mode », pour couvrir la faible activité des mois de février à avril ? C’est l’une des trois recommandations apportées par le rapport avec le maintien du dispositif de baisse des prix pour 2011 et la mise en place de promotions répondant aux souhaits des professionnels et des consommateurs

Quelle place pour la créativité ?

Pas un mot sur la banalisation des collections, qui finissent par lasser les consommateurs les plus assidus. Peut-on imaginer que les produits clonés saison après saison puissent apporter le dynamisme souhaité. La question de la véritable valeur ajoutée de cette politique du prix au rabais reste posée.

 

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